Anfang Januar stimmte die FIFA für eine Erweiterung der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 auf 48 Teams. In den Medien wird dies aus verschiedenen Perspektiven betrachtet: der finanziellen und der sportlichen und der des Fans – FUTURES untersucht die medialen Auswirkungen dieser Reform.
FUTURES, globale Forschungs- und Beratungsagentur, die mit akkuraten Daten, digitaler Technologie und strategischen Insights die Welt des Sport- und Entertainment-Business versorgt, hat die zu erwartenden globalen Effekte auf die TV Zuschauerzahlen bei einer Fußball-WM mit 48 Teams berechnet.
„Bei FUTURES haben wir versucht die Auswirkungen aus der Perspektive der Medien zu bewerten. Dafür haben wir ein Reichweitenmodell basierend auf TV-Daten aus 19 Jahren und 60 Märkten modelliert und so Prognosen für 2026 aufgestellt“ hebt Marcel Cordes, General Manager von FUTURES in Europa hervor. „Durch die Identifikation unterschiedlicher Einflussfaktoren des neuen Turnierformats und Berücksichtigung der historischen Datenbasis, können wir jeden Faktor in Bezug auf die Reichweite einzeln betrachten.“ FUTURES beleuchtet somit die Frage inwieweit mehr Teams und Spiele auch tatsächlich mehr Zuschauer bedeuten.
Bei der Berechnung wurden einige grundlegende Annahmen getroffen:
- Amerikanisches Land als gastgebende Nation
- 16 zusätzliche Teams und wahrscheinliche Teilnehmer
- 16 zusätzliche Spiele
- 1 Dreiergruppenphase mit 2 Spielen pro Team und einer zusätzlichen K.o.-Runde im Sechzehntel-Finale
- Gruppenphase mit Elfmeterschießen statt eines Unentschieden
- 4 Spiele pro Tag während der Gruppenphase mit unterschiedlichen Anstoßzeiten
Die weltweite Reichweite wird um 24% im Vergleich zur WM 2014 steigen.
Ein Großteil der betrachteten Faktoren führt zu einer Steigerung, es gibt allerdings auch einige Faktoren, die einen Rückgang der Reichweite verursachen. Diese werden unterteilt in „kontrollierte“ und „variable“ Faktoren (siehe Darstellung).
Die USA gelten als Favorit für die Gastgeberrolle in 2026, daher liefert die WM 2014 in Brasilien in Bezugnahme auf unterschiedliche Zeitzonen eine geeignete Baseline. Zuschauerzahlen in den wichtigsten asiatischen Märkten sanken im Vergleich der Turniere in 2006, 2010 (4-8 Stunden Zeitunterschied) und 2014 (7-11 Stunden Zeitunterschied) um bis zu 40%.
Weitere Informationen müssen für ein Baselining berücksichtigt werden. In den frühen Gruppenphasen der WM 2026 wird es durch die zusätzlichen Teilnehmer unweigerlich zu einem sportlichen Qualitätsverlust kommen. Ein viertes Spiel pro Tag bis zum Achtelfinale schafft neue Gelegenheiten. Die Abschaffung des Unentschiedens in der Gruppenphase wird die Anzahl unwichtiger Spiele erhöhen.
FUTURES erwartet einen Rückgang der kumulierten Reichweite um 14% durch die Teilnahme schlechterer Teams. Die EURO 2016 dient als Benchmark dafür, dass Zuschauerzahlen pro Spiel sinken, sobald die sportliche Qualität eines Turniers sinkt. Dieser Rückgang wir nur auf die Gruppenphase angewendet. Schlechtere Mannschaften können natürlich auch die Gruppenphase überstehen. Drei Gruppenspiele reichen nicht aus, um sicher zu stellen, dass die Teams mit der höchsten sportlichen Qualität weiterkommen. Der Wegfall eines Unentschieden verstärkt diesen variablen Effekt, da mehr Teams ihre Taktik auf ein Elfmeterschießen ausrichten werden.
Unwichtige Spiele haben ebenfalls einen Effekt (-3%) auf die projizierten Zuschauerzahlen. Durch die veränderte Terminierung gibt es kein zweites Spiel mehr, das man sich alternativ ansehen könnte, sollte das letzte Gruppenspiel keinen sportlichen Wert mehr haben. Über 100.000 Varianten des geplanten Formats wurden simuliert, um den sportlichen Wert des letzten Gruppenspiels zu ermitteln. Auf Basis dessen werden 29% der letzten Gruppenspiele unwichtig sein (gegenüber 19% bei einem Format mit Unentschieden).
Die FIFA möchte keine zeitgleichen Spiele ansetzen, was die Einführung eines vierten Spiels pro Tag während der Gruppenphase und der ersten KO-Runde zur Folge hat. Dieses wird höchstwahrscheinlich am frühen Nachmittag stattfinden - ein für amerikanische Zuschauer weniger geeigneter Zeitpunkt. Für europäische und einige asiatische Märkte wird es hingegen ein guter Zeitpunkt sein. Allerdings kann man bei vier aufeinanderfolgenden Spielen pro Tag von einer Ermüdung der Zuschauer oder einem selektiveren Sehverhalten der Fans, die nicht 8 Stunden am Tag Fußball schauen können, ausgehen. In diesem Kontext wird ein Rückgang von 5% der kumulierten Reichweite erwartet.
Aufgrund der strukturellen Änderungen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft, wird ein Nettozuwachs von 15% erwartet.
Qualifikation von China wird massive Effekte haben
Auch wer die zusätzlichen 16 Teams sein werden, spielt für die Kalkulation eine wesentliche Rolle. Afrikanische und asiatische Konföderationen können jeweils mit 9 Vertretern rechnen, was eine Verdopplung im Vergleich zu 2014 darstellt. In bestimmten Märkten wird dies zu einem Zuschaueranstieg um etwa 20% führen. Dies bezieht auch Nationen wie Ägypten (CAF) und die Türkei (UEFA) mit ein, die 2014 nicht qualifiziert waren. Wichtigste Variable im Hinblick auf die Reichweite ist jedoch die Qualifikation von China, die jede andere (realistische) Kombination von 15 möglichen Qualifikanten im Hinblick auf die Reichweite in den Schatten stellen würde.
Grundlage ist das derzeitige Interesse an Fußball in China, sowie Investments in den Sport, die ebenfalls Teil der Untersuchung waren, um Annahmen hinsichtlich der Reichweiten in 2026 durch eine größere Popularität des Fußballs in China mit einfließen zu lassen. Wenn die TV Beliebtheit der WM in China bis 2026 um moderate 2% steigt und China in der Gruppenphase ausscheidet, wird die Gesamtreichweite um 3% steigen. FUTURES erwartet zudem einen 1%igen Anstieg der Gesamtreichweite allein aufgrund der 2 Spiele in denen China in diesem Szenario antritt und wo für den chinesischen Markt höhere Reichweiten erwartet werden. Die 15 anderen, zusätzlich qualifizierten Märkte erhöhen die Prognose für 2026 um lediglich 2%.
Mehr Teams + mehr Spiele = mehr Zuschauer
16 zusätzliche Spiele sind der größte Reichweitentreiber trotz der Auswirkungen sinkender Qualität und mögliche Reizüberflutung. Diese durch FIFA kontrollierten Steigerungen lassen sich auf die einzelnen strukturellen Anpassungen an das WM-Turnier zurückführen. Bei den variablen Steigerungen macht die Teilnahme der chinesischen Nationalmannschaft etwa die Hälfte des Effekts aus. Ähnliche Wirkungen könnte die Qualifikation des indischen Teams oder in reduziertem Ausmaß des indonesischen Teams haben.
Über FUTURES
FUTURES ist eine der führenden Forschungs- und Beratungsagenturen im Sport- und Entertainment-Business. 2002 gegründet, greift FUTURES mittlerweile auf ein internationales Team von Spezialisten in Büros in Europa, USA und Australien zurück. FUTURES ist Teil der Interpublic Group, eine an der New Yorker Börse notierten Agenturgruppe für Marketing-Services und Werbung (NYSE: IPG), die 2015 einen Jahresumsatz von über sieben Milliarden US-Dollar verzeichnete. Zum Agenturnetzwerk gehören unter anderem Mediabrands, Weber Shandwick und Octagon als global agierende Agentur für strategische Beratung in den Bereichen Sport und Entertainment, Lifestyle-Marketing, Aktivierung und Talent-Management. Unter dem Dach von Initiative arbeitet FUTURES mit und für Blue-Chip-Kunden auf internationaler Basis. Verbände, Teams, Sponsoren, Vermarkter und Medienunternehmen vertrauen auf die akkurate und auditierte Markt- und Medienforschung, auf innovative Tools sowie die strategische Beratung zur Wirkungsoptimierung und Wertsteigerung in allen Bereichen.